Kano Model: de ultieme gids voor klantwaarde

Wanneer is je product of dienst succesvol? Als deze voldoet aan de verwachtingen van de klant of deze zelfs overstijgt. Daarom is het essentieel dat je weet wat de ‘Voice of the Customer’ is, zoals dat in Lean termen heet. Dat ontdek je door middel van het Kano Model.

In dit artikel leggen we je uit wat het Kano Model precies is en hoe het jou kan helpen bij het leveren van betere producten of diensten.

Tevredenheid ten opzichte van de invulling van de klantbehoefte.

Bij het Kano Model is het belangrijk om tevredenheid te wegen ten opzichte van de invulling van de klantbehoefte.

Kano-1

Is een klant tevreden of ontevreden over de kenmerken van je product of dienst op een schaal van 0 tot 100%?

Kano-2

Daarnaast is er de mate waarin de klantbehoefte wordt ingevuld, welke we onderverdelen in drie verschillende factoren: basisfactoren, prestatiefactoren en wow-factoren.

Deze twee dimensies vormen de basis van het Kano Model en hoe onze klanten nadenken over de kenmerken van onze producten of diensten.

Voice of the Customer (VoC)

Klantwaarde leveren is het doel, dus de stem van de klant staat centraal. Klanten hebben vaak meerdere wensen voor hun product of dienst. Maar het is voor bedrijven een uitdaging om te bepalen welke wensen nou de hoogste prioriteit hebben en welke minder belangrijk zijn. Gebeurt dit niet, wordt er niet effectief gewerkt en is het resultaat voor de klant niet optimaal.

Het Kano Model is een tool waarmee je deze wensen in kaart brengt en effectief categoriseert, zodat je precies weet welke kenmerken van je product of dienst het meest belangrijk zijn.

Het Kano Model: drie categorieën voor eigenschappen van je product of dienst

Bij het Kano Model wordt er gebruik gemaakt van drie categorieën waarmee de klanttevredenheid kan worden vastgesteld: basisfactoren, prestatiefactoren, wow factoren.

Basisfactoren

Dit zijn de factoren die jouw product of dienst minimaal moet bevatten om te voorkomen dat klanten ontevreden raken. Klanten verwachten ze namelijk.

Bij online bestellen is vandaag besteld morgen in huis een basis vereiste.

Als je een pak soja melk koopt, dan heb je de klantverwachting dat de melk minimaal enkele dagen goed zal zijn voor consumptie. Als het pak na één dag bedorven blijkt te zijn, dan is een teleurstelling gegarandeerd.

Van een budget hotelkamer verwacht je op z’n minst een schone kamer, douche en een bed. Als je stof tegenkomt, of de douche is niet schoon, dan ben je ontevreden over je kamer en zal je niet snel terugkeren bij datzelfde hotel.

Kano-4

Deze factoren moet je minimaal aanbieden, maar ze zullen klanten niet meer tevreden maken. Het zal alleen voorkomen dat jouw klanten ontevreden raken met je product of dienst.

Prestatiefactoren

Wanneer je een auto koopt, kijk je naar zuinig verbruik, C02 uitstoot of juist naar het vermogen als prestatie-eigenschap. Koop je een nieuwe smartphone of een elektrische auto, dan is de batterijduur of de actieradius weer vaak een belangrijke factor.

Kano-3

Een toename in voor de klant relevante functionaliteiten zorgt voor een verhoogde tevredenheid. Uiteraard is het ook belangrijk om in acht te nemen dat hoe meer factoren je aanbiedt, de investering die je als bedrijf moet maken om dit te realiseren des te groter wordt

WOW-factoren

Dit zijn factoren waarmee je de klant kunt verrassen en die de klanttevredenheid meer dan proportioneel verhogen. Bij afwezigheid hiervan neemt de tevredenheid niet af, omdat een klant zich daar niet van bewust zal zijn. WOW-factoren hoeven niet duur of ingewikkeld te zijn.

Het upgraden van een hotelkamer is een mooi voorbeeld van een WOW-factor. Stel dat je bij jouw hotelkamer komt en deze enigszins tegenvalt. Hij is wat kleiner dan op de foto’s en je had graag iets ruimer gewild, dus je vraagt of het misschien mogelijk is om een grotere kamer te boeken. Het hotel gaat direct voor je kijken en geeft aan dat er een grotere kamer beschikbaar is, dat je deze per direct kunt gebruiken én dat het je geen cent extra kost. Op dat moment heb je een WOW-momentje, ben je super tevreden en zal je anderen graag vertellen over jouw geweldige ervaring bij het hotel.

Uiteraard hoeft een WOW-factor niet altijd iets groots te zijn. Het kan ook een kleine toevoeging zijn die mensen waarderen, zoals complementaire sportdrankjes bij je sportschoolabonnement.

Kano-5

Je kunt duidelijk zien dat zodra er WOW-factoren worden toegevoegd, de tevredenheid heel snel toeneemt. Het is belangrijk om een goede balans te vinden tussen een aantrekkelijke feature en de investering, zodat je hier niet te ver in gaat.

De categorieën veranderen mee met de verwachtingen met klanten

Het is belangrijk om te weten dat wat klanten nu van je factoren vinden geen garantie is voor de toekomst. Wow-factoren worden prestatiefactoren en uiteindelijk zelfs basisfactoren. Dit verschijnsel noemen we in Lean termen ‘erosie’.

Denk aan WiFi op een mobiele telefoon. WiFi begon als een wow-factor, waarbij men genoegen nam met een lage snelheid en beperkte mogelijkheden. Tegenwoordig is internet een basisfactor en verwachten we dat de mobiele ervaring van een website minstens zo goed is als de desktop versie.

Het Kano Model toepassen: onderzoek en analyse

Nu je begrijpt hoe het Kano Model werkt, is het tijd om te ontdekken wat het betekent om het te gebruiken in combinatie met meerdere gebruikers en factoren. Voor een snel inzicht kan deze analyse heel goed eerst intern met het eigen team worden uitgevoerd. Wanneer er voldoende aanleiding is, kun je ervoor kiezen de uitkomsten te valideren met klanten.

Klanten selecteren voor je kano model onderzoek

Hou er bij het selecteren van klanten rekening mee dat je de beoogde doelgroep benadert voor de beste resultaten. Je klantengroep heeft waarschijnlijk een breed aantal behoeftes. Als je jouw klantenbestand kunt segmenteren in groepen op basis van de producten of diensten, dan helpt dit enorm bij het verkrijgen van relevante data.

Stel drie soorten Kano vragen voor heldere inzichten

Om erachter te komen wat klanten van je product of dienst vinden, zijn er drie soorten vragen om te stellen voor iedere factor:

Wat zijn basisfactoren voor de klant in de dienstverlening? Vergelijkbaar met de hygiënische factoren.

Door welke factoren zou de klanttevredenheid kunnen stijgen of juist dalen?

Met welke factoren zouden de verwachtingen worden overtroffen?

Vervolgens:

  • Waar plaats je de factor vanuit het klantperspectief in het model?
  • Wat is de gewenste positie voor deze factor in het model?

Vervolgens categoriseer je deze op basis van de factoren:

  • basis
  • prestatie
  • wow

De Kano-analyse in vijf stappen:

Ons doel is om te bepalen welke factoren leiden tot enorm tevreden klanten. Dit doen we door middel van de volgende vijf stappen:

1. Maak een overzicht van de kenmerken van je product of dient.

Welke kenmerken zitten er momenteel  verwerkt in je producten en diensten? Komt dit overeen met wat jouw klanten ervan verwachten? Maak een overzicht en mogelijk zelfs een concurrentieanalyse.  Bepaal hoe je jouw product of dienst beter kunt laten aansluiten op deze verwachtingen.

2. Categoriseer de eigenschappen volgens de drie factoren

We hebben al uitgelegd dat de drie categorieën de basisfactoren, prestatiefactoren en WOW-factoren zijn. In deze stap geef je per functionaliteit aan tot welke categorie deze behoort.

3. Kijk of je product of dienst over alle basisfactoren beschikken

Voldoet je product aan alle eisen en wensen van de markt? Dan ben je al goed op weg. Maar als dit nog niet het geval is, dan moet je hier eerst aan werken om ervoor te zorgen dat je voldoet aan de minimale eisen voor de klantgroep.

4. Bepaal welke prestatiefactoren het meest relevant zijn

Prestatiefactoren verhogen de klanttevredenheid, maar niet alle kenmerken in deze categorie vertegenwoordigen dezelfde waarde voor de markt. Bekijk daarom eerst welke van deze kenmerken het meest gewild zijn, zodat de hoogste ROI op de investering mogelijk gemaakt wordt.

5. Bekijk hoe en welke wow-factoren je kunt ontwikkelen

Als je beschikt over alle basis- en prestatiefactoren, dan kun je ontdekken hoe en welke wow-factoren  je in de markt kunt zetten om klanten niet alleen tevreden te stellen, maar hun verwachtingen zelfs te overtreffen en een unieke waarde te creëren.

6. Valideren bij de klant (optioneel)

Wil je er zeker van zijn dat je hypotheses kloppen, of twijfel je of je analyse accuraat is? Dan is het mogelijk om de klant erbij te betrekken om je inschatting te valideren. Zo weet je zeker dat de Kano-analyse accuraat is.

Met het Kano Model zorg je er dus voor dat je ontdekt wat de wensen van de klant zijn en in welke volgorde van belangrijkheid. Zo kan jij met deze kennis je producten of diensten verbeteren of zelfs geheel nieuwe diensten kunt ontwikkelen met een enorm groot klantwaarde potentieel.

Klanten beter bedienen met het Kano Model.

Met het Kano Model kun je jouw product of dienst beter kneden richting de wensen van je klanten én leren hoe je hier effectief over kunt communiceren zodat jouw unieke kracht beter naar voren komt. Voor de werving van nieuwe klanten, het extra tevreden maken en het effectiever in de markt zetten van je producten en diensten in de markt.

Hulp nodig bij het implementeren van Lean en de tools zoals het Kano Model? 12Mprove geeft Lean trainingen waarin we jou leren wat de tools zijn en hoe jij ze precies kunt toepassen binnen jouw bedrijf, voor duurzame verbetering van je organisatie.

Lees ook eens het artikel ‘Welke Lean training past bij jou?’ of neem contact met ons op voor meer informatie.